Código de marketing y relaciones públicas responsables

El objeto de este documento es definir los principios éticos, compromisos normativos y protocolos de actuación que rigen la comunicación, el marketing y las relaciones públicas de Agencia XUL, aplicables tanto a nuestras operaciones corporativas como a los servicios de comunicación pública y estratégica que diseñamos para nuestros clientes organizativos.

Este Código responde a la exigencia de transparencia, veracidad e impacto social y ambiental positivo requerida por los estándares internacionales B Corp, las normas de gestión de calidad y sostenibilidad de la agencia y las buenas prácticas en comunicación responsable.

Marco normativo y estándares de referencia

Este Código se desarrolla conforme a la legislación vigente y a los principales estándares nacionales e internacionales en materia de comunicación y marketing responsable:

1. Marco de Certificación B Corp: Estándares Internacionales.
2. Marco Legal y Europeo de Competencia, Consumo y Sostenibilidad:
   1. Directiva (UE) 2024/825 sobre Empoderamiento de los Consumidores para la Transición Ecológica y futura Directiva sobre Green Claims.
   2. Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad (LGP).
   3. Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios aprobada por el Real Decreto Legislativo 1/2007.
   4. Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal.
3. Marco Legal de Protección de Datos y Sociedad de la Información:
   1. Reglamento General de Protección de Datos (RGPD).
   2. Ley Orgánica 3/2018, de 5 de diciembre, de Protección de Datos Personales y garantía de los derechos digitales.
   3. Ley 34/2002, de 11 de julio, de Servicios de la Sociedad de la Información y Comercio Electrónico (LSSI-CE).
   4. Ley 13/2022, de 7 de julio, General de Comunicación Audiovisual.
   5. Reglamento Europeo de Inteligencia Artificial 2024/1689 (AI Act).
4. Autorregulación y Deontología Publicitaria:
   1. Código de Conducta Publicitaria de AUTOCONTROL.
   2. Código Consolidado de la Cámara de Comercio Internacional (ICC).
5. Marcos Internacionales de Derechos Humanos y Sostenibilidad:
   1. Principios Rectores de la ONU sobre las Empresas y los Derechos Humanos.
   2. Diez Principios del Pacto Mundial de las Naciones Unidas.

Principios fundamentales

A. Afirmaciones precisas, verificables y fundamentadas

• Uso de datos fiables y científicos: En XUL entendemos la comunicación como una palanca de transformación basada en hechos. No emitiremos ni difundiremos alegaciones ambientales o sociales que no estén respaldadas por datos fiables, auditables o estudios científicos independientes. Entendemos por datos fiables aquellos basados en pruebas y reproducibles, incluidos los resultados de estudios de mercado independientes. Entendemos por datos científicos los basados en investigaciones realizadas por científicos que han sido publicados en una revista revisada por pares de reconocido prestigio. Proporcionaremos siempre las fuentes de datos junto con las afirmaciones emitidas en las piezas de comunicación.
• Prohibición de la exageración y rigor comparativo: Se prohíbe el uso de afirmaciones sobre soluciones hipotéticas o no probadas. En caso de comparar productos, servicios o indicadores de impacto, se emplearán métodos de cálculo y fuentes de datos homogéneos y coherentes. Agencia XUL será realista respecto a las afirmaciones que dependan de condiciones específicas, evaluando la probabilidad de que se den tales condiciones y emitiendo la afirmación sólo si se cumplen ampliamente.
• Rigor en alegaciones ambientales: En cumplimiento de la Directiva europea ECTG, se rechaza el uso de términos genéricos como «ecológico», «sostenible» o «verde» sin justificación documental o certificación de terceros. Se evitarán las falsas promesas de neutralidad en carbono basadas únicamente en la compra de créditos sin reducción real en origen. Este punto se verá ampliado con la Guía de lenguaje inclusivo y buenas prácticas de comunicación responsable (indicador JEDI 2.I).
• Conservación de evidencias: Toda afirmación pública relacionada con impactos ambientales, sociales o de gobernanza deberá poder justificarse mediante documentación verificable. La evidencia utilizada para respaldar dichas afirmaciones será conservada de forma ordenada y accesible durante un periodo de tres años para permitir su revisión interna o auditoría.

B. Veracidad, transparencia y responsabilidad en el impacto

En Agencia XUL actuamos con total transparencia y veracidad sobre los impactos sociales y medioambientales de nuestras operaciones corporativas y proyectos, tanto de los aspectos positivos como de los negativos o de las áreas de mejora:

• Rendición de cuentas integral: La agencia es veraz y transparente sobre su progreso real en la ejecución de sus estrategias sociales y ambientales, visibilizando abiertamente los avances, pero también los límites, las brechas y áreas de mejora (tal como se refleja en nuestras memorias anuales de Impacto Social).
• Relevancia del mensaje: Garantizamos que las afirmaciones de impacto social o ambiental difundidas sean relevantes con la actividad real de la organización o del proyecto, evitando distorsiones o desviaciones de atención de aspectos críticos.
• Transparencia en sectores de impacto: En el diseño de estrategias de comunicación para sectores o proyectos con elevados impactos o emisiones (por ejemplo, sectores intensivos en carbono o logística), la agencia promoverá que se reconozcan de forma transparente los aspectos menos positivos para el clima o la sociedad derivados de sus actividades.
• Trazabilidad de compromisos futuros: Cuando se comuniquen objetivos o metas futuras en materia de sostenibilidad o impacto social, la agencia exigirá la existencia de un plan de ejecución real con métricas, recursos asignados y calendarios verificables.
• Debida diligencia en derechos humanos: XUL integra un enfoque preventivo de respeto a los derechos humanos en todas sus actividades de comunicación y relaciones públicas. Antes de la aceptación de clientes, proyectos o campañas, la agencia aplicará criterios de debida diligencia para identificar, evaluar, prevenir y mitigar los posibles impactos negativos sobre las personas, de conformidad con la Política de Derechos Humanos y el Procedimiento de Debida Diligencia en Derechos Humanos para Clientes, Proyectos y Contrataciones. Cuando los riesgos identificados no puedan prevenirse o mitigarse adecuadamente, la agencia podrá rechazar el desarrollo del proyecto.
• Debida diligencia en riesgos ambientales: XUL integra un enfoque preventivo de gestión ambiental en todas sus actividades de comunicación y relaciones públicas. Antes de la aceptación de clientes, proyectos o campañas, la agencia aplicará criterios de debida diligencia para identificar, evaluar, prevenir y mitigar los posibles impactos ambientales negativos, de conformidad con la Política de Debida Diligencia Ambiental para Clientes y Proyectos y el Procedimiento de Debida Diligencia Ambiental para Clientes y Proyectos. Cuando los riesgos identificados no puedan prevenirse o mitigarse adecuadamente, la agencia podrá rechazar el desarrollo del proyecto.

C. Canales sensibles y prácticas éticas en la comunicación

Agencia XUL aplica criterios éticos estrictos en el uso de canales y prácticas de comunicación que requieran una consideración especial debido a su impacto potencial en audiencias vulnerables o al riesgo de dilemas éticos:

• Consumo responsable y sostenible: Se abordan y previenen los riesgos e impactos asociados al consumo excesivo de los productos o servicios promocionados, impulsando un compromiso transparente y sostenible con los consumidores.
• Protección de colectivos vulnerables: Se aplican filtros éticos estrictos al comunicar para o sobre colectivos vulnerables (infancia, juventud, colectivos en riesgo de exclusión), asegurando la protección de su imagen y dignidad.
• Diversidad, inclusión y accesibilidad universal: La agencia fomentará una representación diversa, plural y respetuosa de la sociedad en todas las campañas, evitando estereotipos relacionados con género, edad, origen, discapacidad, orientación sexual, identidad de género, religión, condición socioeconómica u otras circunstancias personales. Se priorizan criterios de accesibilidad web (WCAG/W3C), uso de lenguaje inclusivo, no sexista ni discriminatorio en todas las producciones audiovisuales, gráficas y editoriales.
• Protección de datos y privacidad: Se custodian de forma segura los datos de las personas consumidoras, respetando el consentimiento informado y garantizando prácticas seguras en la recopilación, el tratamiento por terceros y la conservación de datos.
• Rechazo absoluto de prácticas manipuladoras: Se prohíben expresamente conductas engañosas como el uso de bots u otros sistemas automatizados de manipulación, las cuentas falsas o la emisión de mensajes pagados no revelados o promociones por parte de personas influyentes (influencers) sin la correspondiente advertencia publicitaria clara.
• Evaluación previa de proyectos y clientes: Se evalúan los riesgos ambientales y éticos de cada encargo o cliente potencial antes de su contratación. La agencia podrá rechazar encargos que sean incompatibles con sus principios éticos o que generen impactos sociales o ambientales incompatibles con sus compromisos de sostenibilidad.
• Código de conducta para terceros: Se establece y exige un código de conducta alineado con estos principios a los anunciantes de terceros y colaboradores que participen en los proyectos gestionados por la agencia.
• Uso responsable de inteligencia artificial: XUL promoverá un uso responsable de las herramientas de inteligencia artificial en la generación de contenidos y materiales de comunicación. En particular: toda pieza elaborada mediante IA será objeto de revisión humana antes de su publicación; no se utilizarán sistemas destinados a generar contenidos engañosos o manipuladores; se evitará el uso de imágenes, vídeos o audios sintéticos que puedan inducir a error; se respetarán los derechos de propiedad intelectual y los principios de transparencia y trazabilidad.

Gobernanza del Código

Difusión, onboarding y gobernanza interna

Para asegurar la supervisión ética, la aplicación operativa, la difusión interna y la actualización continua de este Código en Agencia XUL, se establecen los siguientes mecanismos de gobernanza:

• Supervisión y Comité de Comunicación responsable: Se encomienda la supervisión continua de este Código a la Dirección de la agencia y a los equipos de cuentas y diseño en su gestión operativa diaria. Cuando la complejidad o sensibilidad de un proyecto genere dudas o dilemas éticos, se convocará de forma extraordinaria al Comité de Impacto B Corp junto con la Dirección para emitir una resolución técnica y vinculante sobre la viabilidad del proyecto; asimismo, el Comité Consultivo aportará la visión estratégica a largo plazo en sus sesiones ordinarias para incorporar nuevas tendencias en las revisiones periódicas de este documento.
• Comunicación activa y carácter público: Se comunican formalmente estos principios a la totalidad de la plantilla de la agencia, manteniéndose permanentemente a su disposición y publicados de forma transparente y accesible en la página web corporativa para consulta de clientes, proveedores y ciudadanía.
• Integración en el Plan de Acogida (Onboarding): Se presenta y entrega este documento a cada persona que se incorpora al equipo de Agencia XUL como parte obligatoria de sus protocolos de acogida.
• Mecanismos de control y verificación: Se realizan evaluaciones previas de las campañas, contenidos y piezas de comunicación de mayor relevancia antes de su difusión pública para verificar su alineación estricta con los principios de este Código.
• Gestión de infracciones y canal de quejas: Se canaliza cualquier duda, eventual incumplimiento o reclamación sobre estos principios a través de nuestro Procedimiento de Quejas y Reclamaciones, aplicando las medidas correctoras necesarias e integrando lo aprendido en el proceso de mejora continua de la agencia.
• Revisión periódica y actualización: Se revisa el presente Código con una periodicidad mínima bienal o de forma extraordinaria cuando se produzcan cambios legislativos, regulatorios o estratégicos que hagan necesaria su actualización, garantizando su constante alineación con las mejores prácticas del sector.

Documentos relacionados

• Código Ético y de Conducta Corporativa.
• Política de Derechos Humanos y Procedimiento de Debida Diligencia en Derechos Humanos para Clientes, Proyectos y Contrataciones.
• Política Ambiental y Procedimiento de Debida Diligencia Ambiental para Clientes y Proyectos.
• Auditoría a proveedores.
• Procedimiento de Gestión de Quejas y Reclamaciones.
• Guía de lenguaje inclusivo y buenas prácticas en Comunicación Responsable.
• Política de Uso Responsable de Inteligencia Artificial.
• Política de Protección de Datos.